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2020年5月淘寶直播TOP 100主播帶貨GMV約101億，環(huán)比增長35%；5月開播主播數(shù)（已去重）10.6萬，日均開播主播數(shù)約6.0 萬，相比于12 月份增長超過25%，品牌、商家認(rèn)可度不斷提升；5 月開播場次1789 萬，場均UV 1934人，直播漲粉約8000 萬，流量穩(wěn)步增長?！?18”年中大促在即，電商購物節(jié)、明星直播等活動如火如荼進(jìn)行中，作為疫情管控常態(tài)化下首個大型線上促銷節(jié)，消費(fèi)者報復(fù)性消費(fèi)需求即將爆發(fā)，直播帶貨逐漸成為“618”主C 位置。
國信傳媒觀點：直播電商順應(yīng)內(nèi)容化趨勢，兼具社交推薦和低價爆款的屬性，處于快速發(fā)展期。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，電商直播是內(nèi)容富媒體化下的必然選擇，滲透率有極大提升空間?！?18”是重要的電商年中大考，各平臺枕戈待旦，大力推動直播帶貨。2019 年直播帶貨占整個電商市場規(guī)模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。
投資標(biāo)的上，建議從如下三條主線布局：1）內(nèi)容和電商平臺，內(nèi)容平臺推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩，電商平臺關(guān)注阿里巴巴、拼多多等；2）MCN、營銷服務(wù)及品牌方迎來新機(jī)遇，藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、天龍集團(tuán)、星期六、新文化等；3）數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)等第三方服務(wù)商：值得買、中國有贊、微盟集團(tuán)。
評論：
淘寶直播：5 月淘寶直播TOP 100 主播GMV 環(huán)比增長30%+，日開播主播數(shù)較12 月增長25%根據(jù)維妥科技綜合測算，2020 年5 月淘寶直播TOP 100 主播帶貨GMV 約101 億，環(huán)比增長35%。受到新冠疫情影響，2020 年1-4 月國內(nèi)社會零售總額同比下降16.8%至10.7 萬億；國內(nèi)網(wǎng)上零售總額同比增長0.8%至3.1 萬億，線上零售受到?jīng)_擊較小。此外，我們可以看出3-5 月的社會零售總額和網(wǎng)上零售額均不存在明顯的季節(jié)性差異，5 月份淘寶直播GMV 大幅增長說明直播電商仍然處在快速增長階段。
開播主播數(shù)及參與直播帶貨商家、品牌、商品數(shù)量大幅提升。2020 年5 月淘寶直播月開播主播數(shù)（已去重）10.6 萬，日開播主播數(shù)6.0 萬，日開播主播數(shù)相比于12 月份增長超過25%，供應(yīng)端能力不斷加強(qiáng)。5 月參與推廣投放以及店鋪自播的商家總數(shù)24.2 萬，參與直播品牌16.6 萬，參與直播商品598 萬，增長趨勢明顯快于主播數(shù)量增長，說明直播帶貨形式在品牌、商家中的認(rèn)可度不斷提升。
流量穩(wěn)步增長，UV/直播主播數(shù)相匹配，仍處于快速發(fā)展期。2020 年5 月，淘寶直播開播場次1789 萬，平均每場UV數(shù)（獨(dú)立訪客）1934 人，每場PV 數(shù)（頁面瀏覽量）4700 人，月均UV 數(shù)34.6 億，流量仍保持穩(wěn)步增長。按照UV/月開播主播數(shù)衡量內(nèi)部流量爭奪情況，5 月為3.3 萬（即平均開播主播月度流量約3.3 萬），1-5 月保持穩(wěn)定。5 月所有淘寶直播開播主播漲粉約2.0 億，此處包括商家漲粉，我們按照40%屬于直播粉絲計算，直播漲粉約8000 萬，對應(yīng)約2000萬日活，單用戶增加關(guān)注直播商家約4 個。
“618”前瞻：PGC+UGC 共創(chuàng)內(nèi)容繁榮，平臺間合縱連橫，直播占據(jù)“618”購物節(jié)主C 位置“618”是重要的年中大促，作為疫情管控常態(tài)化下首個大型線上促銷節(jié)，其意義更不相同，消費(fèi)者積壓已久的購買欲望呼之欲出。在直播逐漸成為電商行業(yè)標(biāo)配趨勢下，我們可以看到直播形式已經(jīng)逐漸占據(jù)各平臺的主C 位置。綜合各平臺發(fā)布的“618”前瞻信息，1）PGC+UGC 共創(chuàng)內(nèi)容繁榮，天貓攜手江蘇衛(wèi)視、拼多多與湖南衛(wèi)視合作、京東打造草莓音樂節(jié)；2）明星直播如火如荼，“618”期間淘寶匯集300 余位明星、京東匯集百余位明星，通過明星引流消費(fèi)者；3）平臺間合縱連橫，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手達(dá)人直播帶貨的商品將直接來自京東自營。
淘寶直播：直播玩法升級，加碼PGC 內(nèi)容，首推C2M 特加版直播作為國內(nèi)最大電商平臺，阿里積極布局電商直播：1）加碼PGC 內(nèi)容和明星助陣。盡管淘寶直播是GMV 最大和效率最高的直播電商平臺，但仍處于“流量饑渴”的狀態(tài)。明星意味著流量，除了例行電商超級晚會外，吳亦凡、宋威龍、李易峰等300 多位明星集體登錄淘寶直播。在天貓618 前，明星開淘寶直播就已是來1 個爆1 個：劉濤首秀爆賣1.48 億；汪涵登場賣1.56 億元。（持續(xù)性上仍然難與專業(yè)主播相比）明星直播的內(nèi)容也將全面升級，帶來更多驚喜，例如“王耀慶搭檔脫口秀演員王建國探訪自己的家”。專業(yè)內(nèi)容與直播形式相結(jié)合，成為傳統(tǒng)直播電商的重要補(bǔ)充。
2）首個工廠直播平臺-淘寶特價版直播。阿里將于天貓618 期間正式推出第二個直播平臺，主推C2M 定制貨品，淘寶特價版上的工廠直供店鋪入駐已超過50 萬家，基本實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)帶工廠的廣泛覆蓋。淘寶特價版直播將同時推出“超級廠長”計劃，重點主推廠長直播，通過直播方式加速工廠直供模式的落地?！俺壒S”計劃和“超級廠長”計劃結(jié)合，將幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠更高效地實現(xiàn)數(shù)字化升級。淘寶特價版直播發(fā)力下沉市場，與淘寶直播可以形成合力，這將擴(kuò)大淘寶在電商直播領(lǐng)域的優(yōu)勢，鞏固淘寶的供給護(hù)城河。
3）三大入口和兩大新玩法。在2020 淘寶直播大會上，淘寶官方公布了今年618 的玩法：三大入口包括全域聯(lián)播（淘寶直播+聯(lián)盟媒體合作進(jìn)行全域聯(lián)播，通過聯(lián)盟媒體，主播可以在全網(wǎng)全域低成本地拉新關(guān)注導(dǎo)流，即全域媒體通過CPS 模式進(jìn)行導(dǎo)流、吸引關(guān)注）、排位賽新賽制（除日GMV 賽馬排行榜外，淘寶直播將設(shè)置排位賽新賽制——小時榜，讓更多主播有上榜機(jī)會，獲得更大曝光展示）、跨品類連麥（智能自動推薦連麥功能）。
兩個新玩法包括直播分享裂變?nèi)ㄖ攸c拉新工具，以O(shè)LAY 案例看，99%的流量來自于微信社交圈，每當(dāng)有1 人分享即可從站外幫直播間引流30+位訪客）、紅包互動（領(lǐng)取紅包條件可設(shè)置為關(guān)注領(lǐng)取、親密度達(dá)標(biāo)領(lǐng)取）。
京東：星主播助力直播，與快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“618”作為京東的主戰(zhàn)場，于6 月1 日開啟專場，兌現(xiàn)京東史上優(yōu)惠力度最大、購物體驗最佳、新品發(fā)布最多的承諾。
1）打造星店長和星直播。攜手百家品牌推出的“星店長”活動，召集百大明星店長，推出20+款京東定制明星禮盒，讓粉絲為自己的愛豆打call；李現(xiàn)、朱一龍等100 多位明星輪番助陣，解鎖不同品牌和品類的專屬福利，同時更有備受后浪們喜愛的草莓音樂節(jié)、硬核演唱會，聯(lián)動站內(nèi)各品類品牌制造。
2）與快手戰(zhàn)略合作。在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。在今年6 月16 日-18 日期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將直接來自京東自營。
快手：發(fā)力品質(zhì)購物節(jié)，與電商平臺錯峰競爭616 品質(zhì)購物節(jié)快手電商發(fā)起的大型年中平臺S 級營銷活動，平臺投入數(shù)億流量資源、數(shù)千萬現(xiàn)金獎勵，助力主播&商家獲得 更多首次購買用戶，活動日期為6 月6 日-6 月18 日，持續(xù)13 天。錯峰618，既不與平臺電商爭流量，還能提前獲取一部分人群提升GMV。本次活動包括“1 個大事件+6 大主題季+4 大創(chuàng)新活動”共11 個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，從爆點，流量，定制，產(chǎn)品四方面共同塑造。
1）針對不同品牌設(shè)置不同會場，包括“品牌種草天團(tuán)”（針對品牌種草推出的專場活動）、“老鐵不打烊PK 專場”（針對品牌沖單定制的PK 專場，將由超過100+頭部帶貨主播組成5 人戰(zhàn)隊）、“天天低價爆品”（針對低價單品推出的混場活動）；
2）明星+達(dá)人+定制內(nèi)容，通過與廣電、明星等合作，推出“主持人PK”、“臺網(wǎng)雙屏聯(lián)動”、“明星微綜藝”、“明星品牌劇”四大創(chuàng)新活動，為品牌引流。
投資建議：直播電商行業(yè)紅利正當(dāng)時，產(chǎn)業(yè)鏈全面受益整體來看，2020 年5 月淘寶直播TOP 100 主播帶貨GMV 約101 億，環(huán)比增長35%；5 月開播主播數(shù)（已去重）10.6萬，日均開播主播數(shù)約6.0 萬，相比于12 月份增長超過25%，品牌、商家認(rèn)可度不斷提升；5 月開播場次1789 萬，場均UV 1934 人，直播漲粉約8000 萬，流量穩(wěn)步增長。
“618”年中大促在即，各平臺枕戈待旦，電商購物節(jié)、明星直播、排位賽等活動如火如荼進(jìn)行中，作為疫情管控常態(tài)化下首個大型線上促銷節(jié)，消費(fèi)者報復(fù)性消費(fèi)需求即將爆發(fā)，直播帶貨逐漸成為電商購物節(jié)主C 位置。
我們認(rèn)為：直播電商順應(yīng)內(nèi)容化趨勢，兼具社交推薦和低價爆款的屬性，處于快速發(fā)展期。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，電商直播是內(nèi)容富媒體化下的必然選擇，滲透率有極大提升空間?！?18”是重要的電商年中大考，各平臺枕戈待旦，大力推動直播帶貨。2019 年直播帶貨占整個電商市場規(guī)模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。
投資標(biāo)的上，建議從如下三條主線布局：1）內(nèi)容和電商平臺，內(nèi)容平臺推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩，電商平臺關(guān)注阿里巴巴、拼多多等；2）MCN、營銷服務(wù)及品牌方迎來新機(jī)遇，藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、天龍集團(tuán)、星期六、新文化等；3）數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)等第三方服務(wù)商：值得買、中國有贊、微盟集團(tuán)。
重點標(biāo)的簡要介紹：
芒果超媒：大芒計劃進(jìn)軍短視頻，專業(yè)運(yùn)營能力賦能超級紅人“大芒計劃”標(biāo)志著芒果超媒正式進(jìn)軍短視頻，通過超強(qiáng)的PGC（專業(yè)內(nèi)容）運(yùn)營能力賦能創(chuàng)作者搭建良性的配套服務(wù)體系，為其在品牌建設(shè)、平臺運(yùn)營和商業(yè)化變現(xiàn)等維度搭橋鋪路，完成從個體單打獨(dú)斗向工業(yè)化體系的轉(zhuǎn)型，真正意義上體現(xiàn)帶貨大人培養(yǎng)體系和能力?！按竺⒂媱潯睂椭⒐Ｊ叫?strong>成兩大生態(tài)圈：第一生態(tài)圈是以內(nèi)部頂尖芒果工作室為核心的長視頻體系；第二生態(tài)圈是以扶持外部芒果制作人為核心的短視頻生態(tài)，從而實現(xiàn)長視頻向“長視頻+短視頻”的轉(zhuǎn)型。
星期六：旗下遙望網(wǎng)絡(luò)系純正MCN 標(biāo)的，20 年迎來業(yè)績爆發(fā)期遙望網(wǎng)絡(luò)系行業(yè)頭部MCN 機(jī)構(gòu)，扎根于快手、抖音等短視頻平臺，自19 年進(jìn)入直播帶貨行業(yè)后GMV 節(jié)節(jié)攀升。
主播方面，公司陸續(xù)培養(yǎng)瑜大公子、李宣卓等帶貨能力極強(qiáng)的頭部網(wǎng)紅，未來將進(jìn)一步形成多頭部網(wǎng)紅矩陣；供應(yīng)鏈方面，公司與一葉子等品牌簽訂短視頻渠道獨(dú)家經(jīng)銷合作，GMV 迅速提升進(jìn)一步推動議價能力提升。我們認(rèn)為直播電商行業(yè)（尤其是MCN）強(qiáng)者恒強(qiáng)，憑借著先發(fā)優(yōu)勢和流量紅利積淀，遙望網(wǎng)絡(luò)將加強(qiáng)其規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
值得買：涉足短視頻測評內(nèi)容，布局發(fā)展MCN 機(jī)構(gòu)值得買是集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一身的消費(fèi)決策支持網(wǎng)站。公司早在2018 年3 月就涉足抖音內(nèi)容，擁有測評開箱導(dǎo)購類“什么值得買”、旅游攻略類“城市不麋鹿”、美食測評吃喝導(dǎo)購“吃喝冒險王”等百萬粉絲級別賬號。我們認(rèn)為直播電商的本質(zhì)就是“值得買”+“拼多多”模式，值得買在選品上的能力正是大部分MCN 機(jī)構(gòu)所缺少的，可以提供優(yōu)質(zhì)的商品。此外，憑借良好的社區(qū)生態(tài)和達(dá)人基礎(chǔ)，值得買擬定增募資不超過10 億用于內(nèi)容平臺升級項目、多元化消費(fèi)類MCN 項目等。
風(fēng)險提示
1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動、重大自然災(zāi)害、傳染疫情等系統(tǒng)性風(fēng)險；2、流量成本提高風(fēng)險；3、供應(yīng)鏈能力不足風(fēng)險等。
